Те, кто делает такую социальную рекламу, зачастую просто не уважают публику

Наталья Лещенко На прошедшем 25-26 ноября форуме «Имидж Республики Беларусь: позиционирование и продвижение городов и регионов» эксперт Лондонского института государственных идеологий (INSTID) Наталья Лещенко рассказала о модели продвижения имиджа через интернет-ресурсы и высказала свое мнение по поводу качества предвыборной рекламы в Минске.

В основном мы обсуждаем внутренний имидж. Жители Беларуси уже осознали важность национальной идентичности. Но вопрос в том, что говорить о себе миру.
 
Важно говорить о себе правду и коммуницировать ее самыми современными методами. Делать это достаточно просто, но проблема Беларуси в том, что говорят то, что считается модным говорить, а делается это методом «сделай сам». Должно быть наоборот.
 
На мой взгляд, есть три подхода к вопросу, что говорить:
 
Первый: Беларусь – европейская страна, новая экономика, интересное место для инвестиций, динамичная страна, современная. Но это скорее то, что мы бы хотели иметь, а не то, что есть на самом деле. Кроме того, когда мы так говорим, то для большинства европейцев мы ничем не отличаемся от других похожих динамичных и, может быть, даже более привлекательных стран.
 
Другой подход – это взять и описать то, что у нас в стране есть: скорее это будет машиностроительное производство, нефтеперерабатывающие комбинаты, цементные заводы и пр. Но проблема в том, что решения о том, какие производства развивать, в прошлом принимались не в Минске, а в Москве.
 
Есть еще один подход – когда мы обращаемся к самим белорусам с вопросом «Кто мы такие есть?». Чаще всего (и это подтверждено исследованиями) мы получаем ответы, что белорусы толерантные, «памяркоўныя», и по большому счету это все. Сегодня многие белорусы испытывают огромное разочарование от того, что непонятно, кто мы такие.
 
Эти примитивные описания не приводят нас к тому, что мы ищем. Устаревшие шаблоны давно не работают и даже вредят. Поэтому белорусам пора менять ментальность. Но мы об этой смене ментальности уже говорим порядка двадцати лет – с момента обретения независимости в начале девяностых.
 
На самом деле с ментальностью у нас все в порядке, и нам ее не нужно менять. Нам нужно понять, какие мы, белорусы, есть на самом деле, перестать казаться кем-то еще, и на этой основе развивать собственные индустрии и говорить о себе миру.
 
В рамках понятия «что говорить» – это скорее архетип хозяйки, очень патриархальной, но не в образе этнической девушки. Кстати, если искать корни, то зачем сразу идти в этничность? Сегодня мы не увидим людей в сорочках. Мы не на этом вырастали. Зачем это притягивать за уши?
 
В то же время белорусский образ – это не голубоглазая и русая наивная девочка. Белорусы – люди очень прагматичные и хозяйственные, консервативные и оседлые. То есть белорус – это человек, который умеет сохранить, сберечь, эффективно управлять, заботиться, причем делать это не на некоем адреналине, а на энергии равенства и справедливости. Поэтому, собственно, в Беларуси нет такого драйва предпринимательства. Люди склонны работать в коллективах.
 
И на этом можно развивать индустрию и отдельные сегменты экономики. Нам не нужен инвестиционный адреналиновый бизнес. Пусть этим занимаются в России, где совсем другой архетип. Пусть лучше к нам приходят пенсионные фонды, для которых важно не потерять и немного заработать. Белорусы очень хорошо умеют не потерять и обойтись малыми ресурсами.
 
Очень важно совместить три составляющих:
 
  
 
Именно от этого, по моему мнению, белорусы могли бы отталкиваться в вопросах продвижения страны. То есть нужно понимать, через какие черты продвигать, и еще не менее важно иметь правильные образы.
 
  
 
Подход правильного использования образов очень хорошо иллюстрирует сайт Австралии, где на наш взгляд, это сделано правильно.
 
Главный посыл – жизнь в другом свете.
 
  
 
 
Жизнь и свет – это очень важно. Энергии, уникальности природы и всего радостного, связанного с этим.
 
В Австралии не закрывают глаза на свое прошлое – аборигенов, которые зачастую малообразованны и не адаптированы к современному обществу. Австралийцы не боятся показывать их. Но показывают в интересном свете и ракурсе. Показывают, что люди, общаясь с ними, получают удовольствие.
 
Изображения для сайта делались дорогой дизайн-студей, чтобы все выглядело современно. Также используются различные символы и образы, которые пронизывают сайт и соединяют разные изображения в одно целое. Все фотографии обработаны в соответствии с выбранной цветовой гаммой. То есть используются дорогие качественные фотографии, сделанные самыми лучшими профессионалами.
 
Кроме того, был разработан свой собственный уникальный шрифт. То есть люди уже работают не на уровне информации, а на уровне образов. Почему бы Беларуси не иметь свой собственный шрифт? Вот это и есть коммуникации, в которых используются самые последние достижения и технологии.
 
Что сделать, чтобы о Беларуси в интернете говорили хорошо?
 
Очень важно в современной коммуникации учитывать так называемый тренд гуманизма –переход от фактов к людям. Сейчас личность и человеческая природа выходят на первый план. Человека нужно заинтересовывать как личность и общаться с ним как с личностью. Все природное выходит сегодня на первый план. В этом смысле у Беларуси есть огромные возможности, потому что Беларусь – очень природная страна.
 
Кроме того, интернет – это особая среда, где люди себя чувствуют немного по-другому, чем в обычной жизни. Большинство активных юзеров сидят дома за компьютерами, спрятавшись за придуманными именами, и думают, что им можно писать все что угодно. И чаще всего – это критика.
 
Что с этим делать? Их нужно любить и развлекать. У каждой организации должен быть сотрудник, который бы умел общаться с ними как реальный и живой человек. Необходимо отвечать хотя бы на 10% входящей корреспонденции. Все это делает организацию ближе к людям.
 
Вот хороший пример сайта Исландии.
 
 
Когда вы на него заходите, картинка на вас просто наезжает, и создается впечатление, что вы уже там.
 
  
 
Кроме стандартных сайтов и новостей, можно использовать фильмы, развлекательные программы и пр. Возможности продвигать Беларусь есть везде. Почему бы белорусам не разработать какое-нибудь приложение или игру для iPhone или iPad, которая действительно цепляла бы пользователей и рассказывала о стране? Все возможно, просто этим нужно заниматься.
 
Сегодня людей нужно доставать на подсознательном уровне. Отсюда образы, цвета и шрифты. Отсюда и работа в тех сферах, где людям интересно то, в чем у них есть реальная потребность. Новости и просто информирование – это уже давно устарело. Сегодня нужна точечная работа в тех сферах, где мы можем заинтересовать и увлечь того или иного человека.
 
Нужно говорить по сути. Коммуницировать современными средствами. Факты уже не важны. Важен образ. Важно уметь доставить информацию короткими сообщениями, она должна действовать на подсознательном уровне, и важно во всем видеть людей.
 
О рекламе «Вместе мы Беларусь»
 
В Беларуси существует большая проблема, которую можно назвать «сделай сам». Те, кто такое делает, не понимают, как можно сделать так, чтобы это было интересно и красиво. Они зачастую просто не уважают публику.
 
Авторы кампании «Вместе мы Беларусь» просто не прочувствовали, не затронули людей эмоционально и потратили кучу средств. Мне кажется, что люди должны более ответственно подходить к тому, что они делают.
 
Самая удачная реклама, которая действительно задевает некие белорусские струнки, – это ролик настойки «БульбашЪ», где совершенно спокойно в белорусском лесу тихо стоит большой добрый зубр и насвистывает песню «Касіў Ясь канюшыну». Это не ролик о Беларуси, но задевает за живое.

www.marketing.by