О «бренде» Минска

Наблюдая за всем, что происходит вокруг «бренда» Минска, вспоминаются строки из «Бородино» Михаила Лермонтова:

Вам не видать таких сражений!..
Носились знамена, как тени,
В дыму огонь блестел,
Звучал булат, картечь визжала,
Рука бойцов колоть устала,
И ядрам пролетать мешала
Гора кровавых тел.
 
Изведал враг в тот день немало,
Что значит бело русский бой удалый,
Наш рукопашный бой!..
Земля тряслась - как наши груди,
Смешались в кучу кони, люди,
И залпы тысячи орудий
Слились в протяжный вой...

Хочу сразу заметить, что о «бренде» Минска вообще не стоит говорить, так как Бренд создается годами. Можно говорить только о фирменном стиле (о чем, собственно,  и стоит задача перед разработчиками) и маркетинговой стратегии создания бренда (которая только частично упомянута в задании проекта). Давайте разберемся по порядку, вернемся к истории вопроса. 

Ещё совсем недавно о бренде города Минска, имидже Беларуси, территориальном маркетинге никто не говорил. Первые мысли на эту тему появились в 2008 году с приходом Лорда Белла и созданием межведомственной группы для создания плана действий по страновому маркетингу. Далее год было затишье. С 2010 года этот вопрос начал подниматься через форум «Имидж Республики Беларусь». Сейчас уже заканчивается 2012 год, и, наконец-то, «прорвало», минчане заговорили о «бренде» Минска.

Вместе с тем, надо понимать другое.  Денис Визгалов, эксперт в брендинге городов Института экономики городов из России, в своей статье «Десять стадий «взросления» территориального брендинга» говорит:

«Вместе с озарением о гуманитарной природе и непредсказуемой логике брендинга места приходит и первое разочарование: выращивание бренда места – это не быстро. Удачный 2-х месячный проект по формированию территориального бренда, увенчанный гениальной концепцией, еще ничего не значит. И даже наличие красочного брендбука не приближает к цели. Бренд города нельзя построить, как дом. Его можно только вырастить, как дерево, – из года в год поливая, удобряя, подрезая, охраняя. На такую работу не подрядишь внешних консультантов – дорого, да и не смогут они посвящать по нескольку лет одному городу. Значит, это могут делать только сами жители. А чтобы местные вовлеклись в выращивание бренда, надо, чтобы они из населения превратились в сообщество, а на это в этих условиях может понадобиться несколько миллионов лет.

 Раз это так трудно, раз нельзя создать бренд за 2-3 месяца, просто потратив n-ую сумму, значит и нечего им заниматься. Брендинг – заумь, раз мы не понимаем, что это такое. И не надо вообще произносить это слово. (В этом возрасте слово «бренд» уже больше напоминает «бред» и скорее смешит, чем восхищает). Давайте лучше о простых вещах: просто построим хорошую гостиницу в городе, тогда и поедут туристы. Дайте людям приличное жильё и работу, и тогда они перестанут бежать из вашего города. Почините трубы, поставьте туалеты. И нечего разбазаривать деньги на эфемерный брендинг места, от безделья выдуманный безработными маркетологами. «Надо, господа, ДЕЛО делать!». Жажда – всё, имидж – ничто!

…. За последние 10 лет разработана масса разветвленных концепций брендинга мест. За каждой из них стоят мощные академические школы (как минимум, англо-саксонская, немецкая и голландская). Пишутся статьи, диссертации, таблицы, графики и сложнейшие схемы. Но при этом приводится очень мало примеров конкретных территорий, где эти сложные теории и модели успешно применены. Города и регионы, у которых есть средства и пассионарный креативный класс, с одной стороны, и академические специалисты, у которых есть знания, с другой стороны, никак не найдут друг друга. А может быть, и не ищут? Одни знают, к чему надо стремиться, но не знают как. А другие интуитивно догадываются, как можно двигаться к цели, пытаются что-то делать, но чаще всего неэффективно и с ошибками, удлиняя путь к цели.

Великий Саймон Анхольт в своей последней гениальной книжке, изначально сам того не желая,  случайно доказал самому себе, что наличие городов-брендов не означает возможность брендинга. И что территориальный брендинг – это (пока ещё) химера, бесплодные упражнения для ума. Это последнее заключение видимо так расстроило великого автора, что он отошел от академического плейсбрендинга и ушел «в монастырь» - в зарабатывание денег лекциями и рейтингами «брендов» стран и регионов.»

Оказывается «брендинг» городов и стран не такое уж простое занятие, да ещё не до конца доказавшее свою эффективность. Тем не менее поиск истины идет.  Я бы здесь отметил более понятный и опробированный инструмент -  «маркетинг территории», а вот с брендингом я бы поосторжничал, изучал и взращивал бы. Уместнее говорить о маркетинговой стратегии г. Минска, чем кстати занимается Андрей Стась разрабатывая маркетинговую стратегию бренда г. Москвы, заметьте – не «бренд», а маркетинговую стратегию. И начал он это с 8 круглых столов с различными представителями социальных слоев.

Нельзя сказать, что разработка «фирменного стиля», именно так звучит в техническом задании тендера, города Минска бесполезная процедура. Наоборот, наконец-то Минск может похвастаться своим первооткрывателем в направлении создания имиджа, даже на уровне страны этот вопрос так ещё и не поднялся.  Здесь спасибо надо сказать Елене Плиз, директору информационно-туриского центра «Минск», которая выступила инициатором этого процесса. Приятно осознавать, что процесс «брендирования» задел за живое минчан, ведь это показало, как мы все переживаем за наш город, отстаиваем его и свое будущее. Это хорошее начинание общественной активности, и хотелось  чтобы оно проявлялось и в других вопросах жизни города, да и страны. Процесс начат, направление выбрано правильно, важно путем споров, уважения к друг другу, холодным умом найти правильное решение.

Шум, поднятый вокруг  позиционирования города Минска, показал нам и другую сторону этого процесса.  Мы не научились уважительно относиться к мнению друг друга, грамотно вести процесс обсуждения, работать со средствами массовой информации и т.д.. Ведь проект, предложенный исследовательским центром INSTID , является лишь первым шагом в имидже Минска и является только предложением, а не готовым решением, которое подлежит обсуждению, что сейчас и происходит. Надеюсь, что заказчик, в лице Мингорисполкома, правильно оценит ситуацию и прислушается к мнению горожан и специалистов.

Удручает другое, что во время этого процесса некоторые пытаются спекулировать и создавать себе имидж «благодетеля». Изначально, один из участников тендера по разработке фирменного стиля г. Минска распространял информацию о подтасовке результатов тендера, так и не подав претензии в компетентные органы (а это уже похоже на клевету). Несмотря на это,  ему все-таки удалось принять участие во втором общественном совете по обсуждению визуализации логотипа  г. Минска, который вызвал такое бурное обсуждение в интернете и в прессе, и высказать одобрение и восторг предложенному логотипу. Далее им же в СМИ, подстраиваясь под аудиторию, была высказана полностью обратная позиция.  Усиливая свою роль «обиженного»,   участник выступил инициатором  группы по созданию нового «бренда» города Минска. Цель этого человека очевидна.

В завершении хотелось всех нас подбодрить, мы на правильном пути по определению идентичности, позиционирования, целей, инструментов продвижения города. Давайте творить, спорить, уважать друг друга и отстаивать интересы города не только при создании маркетинговой стратегии города, но и в конкретных делах.

Анатолий Акантинов

15.12.2012

Материалы по теме:

123