Культурная столица: инструкция по сборке

Все дискуссии о привлекательности российских городов для жителей, туристов и инвесторов часто разговорами и заканчиваются. А ведь это – важнейшая с точки зрения конкурентоспособности территории проблема. Не углубляясь в максимы маркетинговой теории и выступая уже как наблюдатель, хочу рассказать о практическом продвижении Пермского края в последние три года.

Кому это надо?

Начнем с простого вопроса: среди кого мы продвигаем свои территории? В декабре 2011 года участникам Московского урбанистического форума был задан вопрос для интерактивного голосования: «Кого наиболее важно привлекать в современные города: жителей, студентов, инвесторов, туристов, др.?». К моему ужасу, более 60% аудитории форума, которую составляли наиболее продвинутые эксперты, предприниматели, чиновники, проголосовали за инвесторов.

Несомненно, развитие без инвестиций невозможно. Но уверенность в том, что сутью территориального маркетинга является привлечение инвестиций, а главными субъектами городского развития – инвесторы, сегодня уже, на мой взгляд, не совсем актуальна.

Инвестор не приходит на пустое место. Он появляется лишь там, где есть стопроцентная уверенность в трафике – в потоке покупателей, туристов, зрителей, гостей... Работает формула: сначала идея и события, потом инвесторы и инфраструктура. Соответственно, главной целевой аудиторией пермского территориального маркетинга стал «человек самореализующийся» – художник, ученый, предприниматель, общественный деятель. И здесь важность жителя и «приезжающего» специалиста приблизительно одинакова: регион заинтересован как в том, чтобы из его городов и районов не уезжали, так и в том, чтобы сюда приезжали наиболее активные, талантливые, предприимчивые.

Здесь альтернативой является опыт Калужской области, которая также успешно ориентируется на привлечение и удержание на территории человеческого капитала. Однако между пермским и калужским кейсами есть существенная разница. Калужане сделали ставку на «hard», привлекая инвестиции в строительство и развитие инфраструктуры, а пермский опыт базируется на том, что здесь первоосновой территориального маркетинга является «soft». Наша практическая маркетинговая деятельность была направлена на то, чтобы сделать Пермь модной, чтобы о ней говорили, хотели чаще в Пермь приезжать и находить в Перми применение своим талантам и способностям.

Пермский путь: цитируемость, неожиданность, модность

В результате практической деятельности в Перми сформировались три ключевых принципа повышения привлекательности региона: цитируемость, неожиданность, модность. 

Цитируемость. Чтобы регион или город стал известным, о нем должны писать и говорить. Культура – лучшая реклама для региона. Можно вспомнить, с одной стороны, Вуди Аллена с трилогией «Вики. Кристина. Барселона», «Полночь в Париже» и «Римские приключения», а с другой – сериал «Наша Russia». Жорик Вартанов на ТНТ сделал для продвижения Пятигорска как центра Северного Кавказа больше, чем все полпредство Президента в СКФО. Три года назад Пермский край поставил на повышение узнаваемости через культурные события, количество и качество которых сейчас просто невозможно игнорировать.

Второй инструмент стимулирования цитируемости – привязка к известным брендам. Олег Чиркунов, Марат Гельман, Эдуард Бояков, Артемий Лебедев, Теодор Курентзис (возглавивший в 2010 году Пермский театр оперы и балета им. П.И. Чайковского) – имена-бренды, сыгравшие на узнаваемость Пермского края.

Еще одно имя – Сергей Дягилев. В вышедшей в прошлом году книге о признанных на Западе брендах России имя Дягилева фигурирует наравне с Кремлем, Большим театром, водкой и русским авангардом. По сути, сейчас это самое известное пермское имя за рубежом. По этой причине проектируемый сейчас новый пермский аэропорт должен называться «Сергей Дягилев» и никак иначе.

За три года появились и новые пермские бренды: Музей современного искусства PERMM, Театр «Сцена-Молот», фестиваль «Белые ночи в Перми».

А начиналось все с открытия осенью 2009 года выставки «Русское бедное», представленной Маратом Гельманом в заброшенном здании «Речного вокзала». Олег Чиркунов, губернатор Пермского края, всегда старавшийся работать со «звездами», понял, что привлечение такого ньюсмейкера, как Марат Гельман, позволит «вырвать» Пермь из общей массы серых провинциальных российских городов. Внимание публики и прессы, в том числе зарубежной, к выставке «Русское бедное» при минимальных издержках было таким грандиозным, что стало очевидным, что двигаться надо именно в этом направлении. После выставки появился Музей современного искусства и целый ряд фестивалей. При этом была серьезно модернизирована работа существующих культурных институций и культурных событий. В результате сегодня Пермский краевой музей или «Дягилевский фестиваль», несмотря на то, что они существует, мягко говоря, не первый год и уже стали традиционными культурными явлениями, сейчас являются абсолютно современными и привлекательными вещами, в отличие от музеев и фестивалей большинства регионов России. Понятно, что в этой ситуации не могли ни появились «деятели», которые не смогли поддерживать требуемую планку качества.

Неожиданность. Все мы любим наделять свои города всевозможными титулами, изобретать новые столицы. На самом деле, критерий столичности может быть только один: готов ли кто-то поехать в твой город за чем-то значимым. Для чего кому-то из Перми или Москвы ехать в Нижний Новгород или в Пензу? Столица может иметь и временный статус: в период проведения «Кинотавра» Сочи – бесспорная столица России и всего постсоветского пространства. Но таких столиц немного, все мы их можем вспомнить. А как быть остальным городам?

Именно здесь нужен творческий подход. Привлекательный трендовый бренд надо искать в направлении, цитирую Марата Гельмана, «перпендикулярном нашим прежним представлениям». Именно таким «перпендикулярным» решением была ставка на развитие современного искусства в Пермском крае. Оно не только сильно продвинуло территорию, но и создало новый плацдарм для развития уже существующих ранее брендов Перми, среди которых – «Пермские боги», пермский балет, «Пермский звериный стиль», Пермь-36 и даже «Пермский период».

Сейчас Пермь – «мультибрендовый бутик», где наряду с новыми брендами прекрасно существуют и традиционные. Это могло бы стать базой общественного согласия, но пока это, скорее, стимулирует разнообразие мнений и общественную дискуссию, что тоже, конечно, неплохо.

Здесь отдельно нужно сказать о важности программы «Паблик-арт», реализуемой в Перми Музеем современного искусства совместно с администрацией города. Сейчас на улицах и площадях столицы Пермского края расположено больше пятнадцати объектов стрит-арта, среди которых уже ставшие знаменитыми «Красные человечки», «Ворота города», «Длинные истории Перми» и др. Здесь преследуется цель не только превращения «серых» городских улиц в более яркое урбанистическое пространство, но и привлечения внимания к городу нетрадиционной для России формой городского благоустройства. Здесь без преувеличения можно сказать, что Пермь становится европейским городом, когда современное искусство привычно чувствует себя на улице. И это тоже элемент неожиданности для России. Сейчас, опять же, без преувеличения можно говорить о том, что Пермь – признанная столица актуальной культуры в нашей стране. И все формы арта здесь гармонично подкрепляются другим искусством: в регионе действует сразу несколько фестивалей и институций современного театра, кино, современной музыки и литературы.

Модность. Нужно быть современным, актуальным, модным. Иначе – ничего не получится. Именно об этом часто забывают государственные маркетологи в России. Мы очень любим рассказывать про нашу уникальную природу, гостеприимных людей и великую культуру. Однако, по факту, в российских городах никто не ждет гостей. Эта реальность начинается с хамства в российских консульских службах и заканчивается отсутствием навигации на английском языке на улицах наших городов. Кстати, Пермь первой в России организовала пешеходные двуязычные маршруты по городу с обозначением прямо на асфальте и на специальных тумбах описания достопримечательностей и направлений движения. Это так называемые Зеленая линия и Красная линия, авторы которых в 2011 году стали в одной из номинаций лауреатами Премии Пермского края в сфере культуры и искусства.

При всем при этом нужно честно признать, что Большая Россия пока не современная страна. И начинать модернизацию власти придется с себя – с нового отношения к себе, к прессе, к гражданскому обществу, к бизнесу и к окружающему миру. Об этом, в том числе, свидетельствуют зимне-весенние общественно-политические события.

Здесь нельзя не отметить реализуемую в Перми политику по повышению гражданской активности. Тут вспоминается Музей истории политических репрессий «Пермь-36» и ежегодный Международный гражданский фестиваль «Пилорама». А международный сетевой гражданско-художественный проект «Европейские акценты в Перми» в 2011 году был также отмечен Премией Пермского края в сфере культуры и искусства.

Москва тоже имеет все шансы стать современным и модным городом. Для этого сейчас есть и его глобальный характер, и необходимый потенциал, и воля городских властей. А улучшение имиджа Москвы, несомненно, повысит привлекательность России.

Что дальше?

За последние годы Пермь уже перестали путать с другими городами России. Многие хотят приезжать в Пермский край и в гости, и на работу. Пермь старается следовать своему европейскому выбору, стремлению построить открытый современный город в самой восточной части европейского континента. Эта комплексная задача связана не только с правильным позиционированием и культурной политикой, но и со стремлением к соответствующим стандартам качества жизни. И здесь уже необходим «hard». Строить придется много и разнообразно. Справедливость первичности «софта» подтверждает тот факт, что событийный ряд, внимание публики и рост турпотока наглядно продемонстрировали, куда именно нужно направить инвестиции. Необходимость реконструкции Пермского театра оперы и балета стала категорически очевидной именно после прихода в театр Теодора Курентзиса, когда масштаб его творчества стал несовместим с существующей инфраструктурой. Дело, конечно, не может ограничиваться культурными институциями. Сейчас уже нет сомнений в том, что нужен новый аэропорт (о котором я уже говорил), а также реконструированный железнодорожный вокзал, новое качество городской набережной и других городских пространств. В эти, объекты, так или иначе, надо привлекать инвестиции, при этом не только и не столько государственные.

Отдельный вызов для «Пермского проекта» – отставка губернатора Олега Чиркунова. Сейчас это уже реальность, с которой надо, так или иначе, работать. На прошедшем в апреле VIII Пермском форуме среди участников было организовано голосование относительно того, сумеет ли Пермь с новым губернатором сохранить динамику и вектор культурного развития. Мнения разделились поровну. Я отношу себя к оптимистам, поскольку уверен, что культурная модернизация нужна городу. Сторонниками европейского выбора и продолжения культурного проекта являются муниципалитеты (уже не только город Пермь), художественное сообщество, гражданские активисты и бизнес. Это уже серьезная сила, способная проявить волю, с которой придется считаться. И здесь, на самом деле, есть потенциал для дальнейшего развития, поскольку именно такие проекты, как в Перми, сейчас очень нужны России. 

Источник

 

123
123
123