Экспортный имидж Республики Беларусь или информационная активность на внешних рынках по содействию экспорта

Автор: Анатолий Акантинов, Генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы».

Информационная активность на внешних рынках экспорта Беларуси является комплексной и индивидуальной составляющей одновременно. С одной стороны каждое предприятие продвигает себя самостоятельно, с другой, существует множество факторов и действий, которые продвигают отрасли и страну в целом.

Многие страны себя уже проявили себя в экспортном имидже, вспомним: «сделано в Германии» – автомобили, «сделано в Японии» – электроника, «сделано в Китае» – ширпотреб, и т.д. С чем ассоциируется Беларусь, сказать сложно, все зависит от страны, срока давности, или желании позиционироваться в будущем. В России, например, нас могут исторически воспринимать как «сборочный цех», с другой стороны сегодня - «продукты питания», «белорусский трикотаж», «белорусская косметика» и т.д. В США, например, сейчас могут воспринимать как «программирование» На Украине – «Милавица», «Санта Бремор» и т.д.. В каждой стране восприятие Беларуси может быть различно, но какое позиционирование  нужно и выгодно надо изучать и определять. Пока он строится стихийно, для построения экспортного имиджа Беларуси нужна стратегия развития экспорта и позиционирование страны.

Целью построения экспортного имиджа страны, конечно же, является увеличение продаж. Дополнительно - это создание лояльности к белорусской продукции и повышение ценности её приобретения. Это важные атрибуты для устойчивого экспорта, тем более для страны с открытой экономики.

Как же строиться информационная активность белорусского экспорта?  Существует множество факторов, которые необходимо учесть при построении грамотной эффективной информационной активности. Для этого необходимо изучить историю белорусского экспорта, конкурентную среду, учесть тенденции развития и проводить  исследования и анализ по восприятию белорусского экспорта, но попробуем, опираясь на существующий опыт и знания, определить принципы и существующий базис имиджа экспорта.

  1. Уровни. Следует понимать, что информационная активность может реализовываться на трех уровнях: предприятия, отрасли, страны.
  2. Целевые группы. Потребители сектора В2С, потребители сектора В2В,  инфраструктура (дистрибуторы, торговля, транспортные услуги) – у каждой из этих групп свои приоритеты и подходы (каналы) к получению информации.
  3. Приоритетные отрасли. Автомобилестроение, транспортные услуги, косметика, программирование … Здесь важно определить приоритеты для построения имиджа экспорта страны сегодня и в ближайшем будущем.
  4. Группы инструментов. Виртуальные (Интернет, сайты, презентации), физические (выставки, фирменная торговля, представительства), печатные (справочники, каталоги, пресса), событийные (акции, форумы, спонсорство) – все эти группы должны использоваться комплексно.
  5. Целевые страны. Это могут быть: Россия, СНГ; Евросоюз; Азия. Здесь важна концентрация и индивидуальный подход.
  6. Люди. Следует учесть, что население Беларуси также является информационным носителем, если жители страны не будут верить в свои товары и услуги, то и отзывы о них будут соответствующими.
  7. Группы влияния. При поставке на экспорт с белорусской продукцией сталкиваются экспертные группы, которые также могут высказывать мнение о продукции и услугах. Это органы сертификации, дистрибуторы, розница.

Основными источниками информации об экспорте можно выделить следующие источники:

  • Участие в отраслевых и международных выставках (Ганновер)
  • Организация собственных выставок, в т.ч. постоянно действующих (ВДНХ в Москве)
  • Торговые дома
  • Представительства
  • Посольства
  • Сайты предприятий
  • Специализированные порталы (export.by)
  • Торговые площадки
  • Интернет магазины
  • Каталоги, справочники
  • Специализированные издания
  • Биржи
  • Тендеры
  • Фирменная торговля
  • СМИ
  • Дистрибуторы
  • Партнеры (СП)
  • Транспорт (авто, авиа, ж/д)
  • Организации (БелТПП, Ассоциации)
  • Конференции, форумы
  • Мероприятия, спонсоринг
  • Буклеты, издания, этикетки
  • Почтовая рассылка

Основными инструментами в секторе В2В можно выделить больше точечные инструменты: выставки (презентации, мероприятия), тендеры (биржи, конкурсы), почтовая (встречи, телефонные звонки, персонализированная электронная рассылка), печатные (специализированные, порталы, журналы, буклеты, конкурсы). В секторе В2С: рекламные (упаковка, ТВ, пресса, наружная, PR), представительские (дистрибуторы, торговые дома, франчайзинг, выставки).

Используя эти инструменты, важны методология применения, сочетание инструментов, акценты в информации, время их применения. Возможно использование таких инструментов как PR, вирусный маркетинг, подстройка под события, контрмаркетинг, событийный маркетинг, совместные действия с партнерами-странами.

Учитывая все вышеперечисленные инструменты и принципы создания экспортного имиджа Беларуси, следует определить позиционирование, приоритеты в инструментах, отраслях и странах, создать логотип и слоган экспорта Республики Беларусь. Создать программу продвижения на трех уровнях и реализовывать её.

Еще раз повторюсь, что без выработки стратегии экспорта республики (выбора приоритетов и позиционирования) и глубинных изысканий (изучения и исследования) начинать эту работу опасно. 

Акантинов Анатолий
4.09.2010

123