Десять стадий «взросления» территориального брендинга

Не будем говорить банальности о том, какой популярной в последние годы стала у нас в стране тема создания брендов территорий. Желание превращать регионы и города в бренды растет с двух сторон – со стороны спроса (консультанты, специалисты и пр.) и со стороны предложения (в основном это пока региональные и городские администрации). 

Правда, спрос и предложение пока фатально не находят друг друга. Нет, есть, конечно, отдельные проекты большие и маленькие, но оценивать успешность половины из них еще рано, а половины - уже не надо…

Проблема в том, что в понятие «бренд» все вкладывают разный смысл. Представления о том, что это такое со стороны профессиональных сообществ и местных элит очень напоминает динамику превращения ребенка в личность.
Я бы выделил десять стадий такого «взросления».

1. Восторг первой погремушки: «бренд»!

Даже произнесение слова «бренд» само по себе способно вызвать мощный эффект. Оно похоже на мощный мажорный аккорд, полный самоуверенности и превосходства. Что уж говорить про силу желания обладать такой штукой, как бренд или даже брендом стать. Желанием этим обуреваемы и региональные элиты. Когда желание сильно, то цель оправдывает любые средства, главное – побыстрее. В общественном дискурсе по региональной/городской тематике до сих пор преобладали скучные вещи – ЖКХ, агломерации, кластеры и прочие занудства и химеры. А тут – бренд! Какой хороший повод отвлечься, вспомнить обо всем уникальном, что есть у нас!
Во многих регионах и городах пошли конкурсы на скорейшую разработку бренда территории. Встречались даже формулировки конкурсного задания на «разработку городского имиджа» (хотя, если чуть-чуть задуматься, ничего более нелепого представить нельзя). Техническое задание – не проблема. Его, как правило, охотно делает вам тот, кто готов сделать бренд, а таких готовых – вдруг – оказалось тоже много! Вот и славно.

2. Праздник букваря

После проведения конкурса впервые наступает время задать вопрос, все-таки, что же такое бренд места? Понятно, что это что-то, что должно представлять, символизировать собою территорию. И тут само собой напрашивается первое, простейшее решение. У каждого места есть одно непреложное свойство – его имя. А в имени всегда есть первая буква. А легкая стилизация этой буквы делает из титула знак и символ.
По-своему это оригинальный и верный ход: любой житель города, будь то профессор или слесарь, глядя на букву, понимает, что речь на картинке идет про его город. Стилизовать тоже можно по-разному и красиво. Но вот беда – букв в алфавите много, и каждый город, к сожалению, начинается на какую-нибудь из них. Уникальность пропадает. Получается, что гордиться своей первой буквой в названии – это все равно, что гордиться тем, что родился в понедельник.

 

Алфавитную моду в российском брендинге запустила великолепная пермская красная «П» - проект и в самом деле мощный и смелый (как и всё первое в любой сфере). Но увлечение титульными буквами сегодня получает размах почти всенародного движения. И, боюсь, если оно не увянет скоро, то через несколько лет вся карта нашей родины будет усеяна густой алфавитной сетью местных символов. А то, что становится чем-то среди, рядовым, в принципе не может быть брендом.

3. Урок рисования

Следующим этапом приходит осмысление, что кроме первой буквы в названии у места есть масса других интересных особенностей, которые тоже можно изобразить! Здесь поле для фантазии пошире и средств изображения побольше.

Например, в случае с Нижним Новгородом можно стилизовать стрелку Оки и Волги, которая сыграла ключевую роль в истории города. Или в случае с Дагестаном можно намекнуть на то, что Дагестан – он солнечный и веселый…

Очевидный прогресс по сравнению с предыдущим «возрастом».

4. 3D – игры

Логичный венец изобразительного искусства в брендинге территорий – перевод всей этой работы в 3D-пространство. Показательный пример  - «бренд» австралийского Мельбурна. Стереоскопическая «М» так же многогранна и объемна, как сам город Мельбурн. А разные цвета этой буквы символизируют разные сферы его жизнедеятельности: желтая – здравоохранение, синяя – образование, красная - транспорт, и так далее.

Понятно, почему с первых шагов нашего «дитя» крен его интересов идет в сторону визуализациисимволов места. Во-первых, потому что в букву или картинку можно ткнуть пальцем и сказать: «вот он, бренд, его видно, мы его понимаем». Это видно, значит это легче понять. А во-вторых, спрос на рисование брендов такого рода мгновенно находит готовое, высококвалифицированное предложение – армию графических дизайнеров, которым не надо ломать голову насчет смыслов мест. Они знают свое ремесло лучше всех: есть многолетние школы, кафедры, традиции, корифеи, быстро развивающиеся технологии.

Но визуальные символы, айдентика, все эти логотипы и брендбуки, – всё это только надводная, видимая часть айсберга под названием «бренд места». Это часть, которая не может подменить целое. Это, пожалуй, правильно называть фирменным стилем или дизайном бренда, но никак не самим брендом.
Визуальные элементы очень важны и полезны в том случае, если они подкрепляют собой концепцию бренда, смысл идеи места, вбирают в себя ценности бренда и, благодаря наглядности, помогают их ретранслировать. Так конфетный фантик усиливает (или ослабляет) привлекательность самой конфеты, но не заменяет ее саму.

***

Со словом «айдентика» - отдельный разговор. Интересно, чья светлая отечественная голова первой решила перевести таким способом на русский английское identity? Это все равно, что перевести, например, competition как компетенция. Или перевести с русского конкуренция как conсurention. Попутешествуйте, ради интереса, по словарям, посмотрите, сколько разных смыслов и подсмыслов у слова identity! Сколько у англоязычных лингвистов и культурологов споров вокруг значения этого слова. А у нас теперь «айдентика» прочно входит в лексикон. И тем, кто пользуется этим словом, кажется, что слово-то простецкое. Так же в свое времяpublic relations стали пиаром – понятием, которое сегодня живет уже совсем другим, усеченным смыслом в отличие от оригинала. Давайте если уж не изобретать, то хотя бы копировать научимся.

Наверное, identity лучше всего переводить как идентичность. Этот вариант не много добавляет ясности, но лучшего русский язык предложить пока не может, так же, как со словами «бренд», «имидж», «маркетинг», «экономика», которыми мы пользуемся без оглядки ( :

Просто надо заниматься этими словами, разбирать и уточнять их смыслы. В случае с идентичностью такая работа проведена.

***

5. Моя семья и другие звери

Устав от примитивизма нарисованных (созданных) образов внимание впервые переключается на живые (рожденные) образы. А живые фигуры и персонажи – это уже не просто буквы и чёрточки. Это ужеХарактеры, обладающие неимоверно богатой палитрой чувств, талантов, недостатков, судеб… Какой простор для выбора концепций брендов! Шекспир, Шерлок Холмс, Гауди, Андерсен, Карлсон, Штирлиц – это всё не просто имена, это бескрайние миры, которые можно гениально проецировать в городские пространства и культурную жизнь мест.

Хрестоматийные в российском брендинге Мышка и Дед Мороз – тоже из этого «возраста».

Правда, некоторые олицетворённые миры довольно ограничены по возможностям разлёта фантазии. Например, Колобок. На месте большого и знаменитого регионального центра я бы не ставил на фантастический по своей содержательной глубине внутренней мир Колобка…
Сказочный (тинейджерский) возраст брендинга переживают многие российские города. В сентябрьском выпуске журнала «Русский репортер» (№36 (214), 15-22 сентябрь 2011, стр. 60-61) приведена любопытная карта под названием «Родина Кикиморы. Вымышленные существа становятся региональными брендами». Там приведено порядка 30-40 примеров по всей стране. Там попадаются и Соловей-разбойник, и Жар-птица, и Буратино, и Чебурашка. Оказывается, уже прописаны в трех разных местах знаменитые три богатыря. Обрели своё пристанище Курочка Ряба и Змей Горыныч.
Гений места – это хороший ход в позиционировании места. Впервые в своём развитии по «возрастам» брендинг из сферы изобразительного искусства перемещается в плоскость гуманитарных технологий – мифотворчество, социальные коммуникации, игры, анекдоты, памятные, знаковые места в городском пространстве, тематические праздники и тому подобное.
На этом же этапе впервые приходится задуматься, кому адресован этот игровой брендинг? Кто егопотребитель? Местные дети, приезжие туристы, рестораторы, хотельеры?

6. Первое свидание

Задорная вседозволенность в игре со сказочными и не сказочными героями вдруг открывает родной город с совершенно другой стороны. До сих пор, на предыдущих стадиях взросления, он рассматривался как продукт «классического» маркетинга, такой же, как колбаса и зубная паста.

До сих пор в маркетинге места всё внимание поглощал маркетинг. Теперь же внимание переключается на место.
Оказывается, у города (даже у самого маленького и на первый взгляд безнадежного) есть свое пространство, своя культурная среда, свой микроклимат, мифы, свои коды поведения, привычки и часто необъяснимая логика развития. И потом, «что ни город, то норов», - все места еще и уникальны, и каждый требует своего, особого обращения с ним. Сколько раз ловил себя на мысли, что приезжая «дружить» с новым городом, весь багаж знаний, опыта, представлений оказывается почти бесполезным. Надо «с нуля» вникать в местную жизнь и ее никем не писанные законы.

Оказывается, место - это такой продукт маркетинга, число и качество потребительских свойств которого не сопоставимы с потребительскими свойствами зубной пасты. И даже стиральной машины. Перед тем, как его продавать, надо постараться его понять, почувствовать, а это не всегда получается.
«Первое свидание» - это первое свидание с Местом, и, прежде всего, с его жителями. Назревает открытие: главная целевая аудитория брендинга места – это жители, резиденты со всеми своими недостатками, со всей своей социальной апатией, цинизмом, сонмом предрассудков и равнодушием к брендистским играм. И пока не развернуть весь этот брендинг к НИМ лицом, и пока не оторвать их от дичающего теле-ящика и заставить посмотреть в окно, пока не увлечь их собственным городом, не будет толку. (Да, задача неслыханная в маркетинге товаров и услуг).
И еще одно ключевое открытие «первого свидания»: сильный бренд города всегда замешан на любви к городу. Настоящий брендинг движим («на входе») только энергетикой людей, любящих свой город, и «на выходе» бренд должен генерировать любовь к городу со стороны целевых аудиторий. Ясное дело, проявления этой любви могут быть разными: начиная от «что-то в этом городе есть» и до «что-то меня сюда тянет, но не могу понять что…». А у некоторых даже – увидеть этот город и умереть…
Любовь иррациональна.
Любовь как функция бренда отображается в визуальных элементах брендов тех городов, которые доросли до этого шестого, «юношеского» возраста в брендинге. Город можно любить, а значит с ним можно разговаривать, здороваться, прощаться, ссориться, мириться, как со своим знакомым, другом, любимым человеком.

***

Конечно, эпидемию красных сердечек, охватившую территориальный маркетинг и брендинг по всему миру, начиная с 70-х годов прошлого века, нельзя объяснять достижением местными сообществами «шестого возраста». Настоящей можно считать только первую комплексную кампанию в «любовной сфере» – проект I LOVE NY. Остальное – спонтанное копирование гениальной идеи, вдохновленное Нью-Йорком.

***
Здесь заканчивается детство. Здесь приходит понимание, что суть бренда не в названии, не в картинке и даже не в гении места, а в чем-то другом, более глубоком и трудноуловимом. В чем-то таком, что трудно поймать и пощупать, тем более нарисовать.
Самые главные параметры бренда места располагаются не в рациональной, а в эмоциональной плоскости. Бренд – это особоечувство места. А брендинг – работа очень тонкой настройки, призванная вызывать такое чувство.
Начиная с этого этапа, все эти игрища с рисованием визуальных элементов бренда перемещаются на периферийные роли. Нет, эта работа не упраздняется совсем, но она получает свое скромное место наряду со многими другими видами работ, составляющими процесс брендинга. На передний план выходит работа с невизуальными символами – нарративами, мифами, впечатлениями, порождаемыми историческими сюжетами, музыкой, звуками, запахами.
Графические дизайнеры нервно курят…

7. Сумасшедшие поступки

Что часто бывает после первого свидания? Правильно. Поступки, которые другим, невлюбленным, людям кажутся сумасшедшими. Это происходит, когда кажется, что можешь свернуть горы, можешь всё! В брендинге мест такое состояние охватывает местный креативный класс, который достигая «седьмого возраста», понимает, что продвинуть город можно только по-настоящему дерзкими, сумасшедшими проектами. На это их вдохновляют интимные отношения со своим городом. «Мы любим свой город, и это главное! Нам все равно, что его считают радиоактивной мусоркой или тёмным медвежьим углом. Мы знаем, что наш город лучший в мире!» Зашкаливающий градус местного патриотизма приводит к обретению невероятной наглости в позиционировании и продвижении места. Все тёмные пятна имиджа территории более не скрываются, не затушевываются, а наоборот, помещаются в центр маркетинговой стратегии. Местное сообщество находит в себе мудрость и, опять же, хорошую наглость смеяться и шутить над тем, что думают об их городе за его пределами. Появляются «Я брошу всё и уеду в Урюпинск!», «Тамбовский волк – надежный товарищ». Канский кинофестиваль в Канске. В брендинге Рязани берутся за основу грибы с глазами. А по Перми вовсю разгуливают красные человечки. (И это в Перми – городе, который не далее, как 20 лет назад был одним из самых тяжело–индустриальных и закрытых городов в мире).
Наглость ошеломляет и… заставляет думать о городе лучше. Клин вышибается клином.
В представлении большинства россиян Магадан – это обледенелый край света. Но кто из них знает, что именно благодаря оторванности от внешнего мира, от «материка», в Магадане процветает культ взаимовыручки, душевной теплоты, дружбы, что магаданская диаспора – самая сильная и дружная из всех региональных диаспор, рассыпанных по миру. Слово «Колыма» для местных – это что-то очень теплое, родное и Своё. И «солнечный Магадан» для местных – это не издёвка, а так оно и есть! И что магаданец, возвращающийся в свой город из стрессовой Москвы, испытывает праздник души.
Еще один пример. В конце 90-х годов, когда муниципальные бюджеты были совсем пусты, а задолженность по зарплате зашкаливала, тогдашний мэр города Кунгура Н. Каданцев приобрел для города на бюджетные деньги… воздушный шар (!). Он рассказывал, как ждал, что после такого решения разъяренная толпа сметет его вместе со зданием администрации за этот шар. Однако сегодня, спустя десять лет, Кунгур позиционирует себя как «Небесный город», пытаясь отобразить в городской среде такие ценности, как прозрачность, воздух, небо, высота, честность, легкость, праздничность. Каждый год в городе проводится Небесная ярмарка – соревнования воздухоплавателей со всего мира. В эти дни над городом можно встретить до 20-30 аэростатов одновременно. А начиналось всё с сумасшедшего поступка.

КУНГУР

МАГАДАН

ТАМБОВ

ГЕЙТСХЕД

Чем-то похожая история произошла в свое время в британском Гейтсхеде (Gateshead). Шахтерский город на северо-востоке Англии к концу 80-х гг. прошлого века начал умирать. Шахты стали не рентабельны. Безработица до 70%. Тогда мэром города был избран человек, который среди местных считался городским сумасшедшим. Он поставил памятник, который назвали «Ангел Севера» (The Angel of the North). Спустя месяц все журналисты Великобритании знали, что в Гейтсхеде установлен самый уродливый памятник в мире. Спустя год Гейтсхед вошел в десятку самых узнаваемых городов страны. А с конца 90-х город начал принимать туристов, мечтающих увидеть это чудище воочию, и даже паломников (некоторые протестантские общины обратили внимание на то, что Ангел Севера  - самый большой памятник ангелу в мире).

8. Как получить и как потратить первую зарплату?

Этот вопрос возникает рано или поздно в тех местах, где проект по брендингу уже «запущен». Каковы экономические и социальные эффекты от появления бренда? Как вся эта бурная деятельность влияет на местный бюджет, занятость, рынок жилья, уровень преступности и социальный климат? Как максимизировать положительные эффекты и как минимизировать отрицательные? Получив ответы на эти здравые вопросы, план совершения сумасшедших поступков подвергается коррекции. Нет, основная идея остается нетронутой, но шаги по ее реализации становятся более расчетливыми, осмысленными. На этом этапе появляется важнейшая в брендинге вещь: технология оценки результативности и эффективности формирования бренда места. Разумеется, методика эта не может быть универсальной. Ведь цели и задачи брендинга каждая территория выбирает самостоятельно (кому туристы, кому инвесторы, кому талантливую молодежь удержать, а кому просто федеральные деньги на юбилей города выбить), значит, индикаторы их достижения тоже будут разными.
Вырастание местных элит и экспертных сообществ до этого «возраста» - большая редкость, даже в Европе. Связку «бренд – экономика» мало кто видит и просчитывает. И еще реже измеряется эффект от проделанной работы. Отчасти потому, что не умеют, а отчасти потому, что еще рано оценивать – большинству брендинговых кампаний не больше 2-3 лет.

9. Кризис среднего возраста

Вместе с озарением о гуманитарной природе и непредсказуемой логике брендинга места приходит и первое разочарование: выращивание бренда места – это не быстро. Удачный 2-х месячный проект по формированию территориального бренда, увенчанный гениальной концепцией, еще ничего не значит. И даже наличие красочного брендбука не приближает к цели. Бренд города нельзя построить, как дом. Его можно только вырастить, как дерево, – из года в год поливая, удобряя, подрезая, охраняя. На такую работу не подрядишь внешних консультантов – дорого, да и не смогут они посвящать по нескольку лет одному городу. Значит, это могут делать только сами жители. А чтобы местные вовлеклись в выращивание бренда, надо, чтобы они из населения превратились в сообщество, а на это в российских условиях может понадобиться несколько миллионов лет.
Раз это так трудно, раз нельзя создать бренд за 2-3 месяца, просто потратив n-ую сумму, значит и нечего им заниматься. Брендинг – заумь, раз мы не понимаем, что это такое. И не надо вообще произносить это слово. (В этом возрасте слово «бренд» уже больше напоминает «бред» и скорее смешит, чем восхищает). Давайте лучше о простых вещах: просто построим хорошую гостиницу в городе, тогда и поедут туристы. Дайте людям приличное жильё и работу, и тогда они перестанут бежать из вашего города. Почините трубы, поставьте туалеты. И нечего разбазаривать деньги на эфемерный брендинг места, от безделья выдуманный безработными маркетологами. «Надо, господа, ДЕЛО делать!». Жажда – всё, имидж – ничто!
До этого «предпоследнего» возраста доживают далеко не все местные сообщества, увлеченные своим позиционированием и продвижением. И слава Богу! Не надо стареть. Надо оставаться вечно молодым. Истинный возраст, как известно, определяется не годами, а состоянием души… Кризис среднего возраста наступает, если по каким-то причинам иссякает творческая энергия местного креативного класса; если одна тема города кажется исчерпанной, а поддерживать в ней жизнь или мягко перейти к другой не позволяет отсутствие новых идей и утрата интереса к сумасшедшим поступкам.
Кризис среднего возраста сегодня явно переживают Рим и Париж – города, которые занимаются возделыванием своего бренда уже очень давно. Что-то у них получается, что-то нет. Таллинн и Рига, начав примерно в 2000-2002 гг., прошли весь путь намного быстрее многих европейских столиц, но быстро выдохлись и в кризис жанра погрузились раньше.
С тревогой наблюдаю сейчас за мышкинцами – не «устанут» ли, не иссякнут ли их идеи, гениальные в своей простоте и движущиеся от мышки к валенкам и далее? Не постигнет ли их кризис среднего возраста?

10. Во многой мудрости много печали

А умножающий знание, как известно, умножает скорбь…

В последнее время мне довелось побывать на нескольких международных конференциях, посвященных брендингу мест (впечатления от одной из них можно посмотреть, например, здесь:http://www.urbaneconomics.ru/news/?mat_id=174 ). Впечатление двойственное. С одной стороны, за последние 10 лет разработана масса разветвленных концепций брендинга мест. За каждой из них стоят мощные академические школы (как минимум, англо-саксонская, немецкая и голландская). Пишутся статьи, диссертации, таблицы, графики и сложнейшие схемы. Но при этом приводится очень мало примеров конкретных территорий, где эти сложные теории и модели успешно применены. Города и регионы, у которых есть средства и пассионарный креативный класс, с одной стороны, и академические специалисты, у которых есть знания, с другой стороны, никак не найдут друг друга. А может быть, и не ищут? Одни знают, к чему надо стремиться, но не знают как. А другие интуитивно догадываются, как можно двигаться к цели, пытаются что-то делать, но чаще всего неэффективно и с ошибками, удлиняя путь к цели.
Великий Саймон Анхольт в своей последней гениальной книжке, изначально сам того не желая,  случайно доказал самому себе, что наличие городов-брендов не означает возможность брендинга. И что территориальный брендинг – это (пока ещё) химера, бесплодные упражнения для ума. Это последнее заключение видимо так расстроило великого автора, что он отошел от академического плейсбрендинга и ушел «в монастырь» - в зарабатывание денег лекциями и рейтингами «брендов» стран и регионов.
Наверное, дело в том, что теория брендинга мест невозможна. Любая теория – это постулат правил, закономерностей и предложение способов ими пользоваться. Но в брендинге мест нет правил. Здесь, наоборот, одни исключения из правил. Формирование бренда территории не терпит стандартов. И каждый новый проект требует новых технологий брендинга. А использование уже известных и успешных инструментов – это уже повтор, что немыслимо в брендинге.
Может быть, брендинг мест – это первая в мире сетевая наука (наука ли?), где ни у кого не может быть монополии на знание. И каждое новое открытие, даже самое нелепое, не отменяет, а дополняет все предыдущие.
Последний, десятый «возраст» - это сухое теоретизирование, которое не несет никакого нового знания городам и регионам, мечтающим о брендах. И любой призыв «делать по науке» скорее всего не принесет результатов в конкретном месте.

***

Все города/регионы, увлекшиеся маркетингом  и брендингом, находятся на одной из десяти стадий «взросления». При этом не обязательно «проходить» все возраста от более простых к сложным, а потом к скучным. Территория может оказаться на 5-й стадии, миновав предыдущие четыре. Вот только обратный ход - возврат к «детским» возрастам из «взрослых» - вряд ли возможен.
Распределение по «возрастам» касается и российских, и зарубежных мест (США только не берём, поскольку там особое отношение к маркетингу и брендингу, выросшее из городского бустеризма XIX-XX веков, подробнее об этом – в книге «Брендинг города»,http://www.urbaneconomics.ru/shop.php?action=detail&back_url=%2Fshop.php%3F&prod_id=249).
Перечисленные в этой статье десять стадий освоения брендинга не делятся на плохие и хорошие. Просто каждый город, каждый регион волен выбрать то, что ему по вкусу.
В брендинге территорий очень много иррационального, необъяснимого, не поддающегося анализу. Возникновение территориального бренда происходит там, где его не ждут. А там, где его ждут изо всех сил – там не возникает… Бренд места - это эффект, лишь иногда возникающий при совпадении (полном отражении) идентичности места и имиджа места. Совпадения можно достичь целенаправленными и скоординированными усилиями, и тогда, может быть, возникнет бренд.
Что касается моего понимания территориального бренда, то это отдельный разговор, но подробная концепция изложена в «Брендинге города». Скажу только, что из всех «возрастов» мне более всего по душе 6-й и 7-й, но только в том случае, если видны пути перехода от них к 8-му. Так ведь и у человека 6-й – 8-й жизненные этапы – это расцвет, апогей развития личности. Возраст, когда возможности примерно совпадают с желаниями. Уж очень хочется, чтобы в российском маркетинге мест было поменьшемаркетинга и побольше мест.

ИСТОЧНИК - http://vizgalov.livejournal.com/