Брендинг территории – опыт для Беларуси

Книга Кейт Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики», которая вышла 2013 году, дает интересные идеи, подходы и решения для брендирования белорусских городов и страны. В книге приводятся примеры таких городов как Афины, Будапешт, Сидней, Лиссабон, Барселона, Нью-Йорк, Париж, Токио и других. Не все примеры с удачным опытом, тем и интересней книга. Большинство из примеров являются достаточно свежими, реализованными в 2000 – 2010 годах, что делает выводы из них ещё более актуальными.

Некоторые примеры очень близки к ситуации к брендированию в Беларуси со своей спецификой ментальности нации, критическому подходу ко всему, отсутствием маркетинга и брендирования городов и территорий. Это происходит, прежде всего, из-за непонимания выгод, которые могут принести новые технологии управления территориями, превалирования устаревших форм управления экономикой,  сдерживания потенциала населения и бизнеса страны.  Процесс маркетинга и брендинга городов и стран неизбежен, ведь это один из трендов глобализации и конкуренции мировой экономики.

Несмотря на ограничения использования территориального маркетинга, Беларусь, пытается решать вопросы организации Чемпионата мира по хоккею 2014 года, поиска инвестиций, увеличения экспорта, повышения туристической привлекательности, брендирования г. Минска. Все это заставляет ещё пристальнее рассмотреть вопросы маркетинга и брендирования Беларуси и белорусских городов.

Знакомясь с опытом других городов, можно выделить несколько схожих, подходящих примеров и принципов для Беларуси.

  1. Многие примеры городов и стран показывают, что без вовлечения в продвижение территории населения, бизнеса, общественных объединений, зарубежных партнеров этот процесс не возможен. Этот негативный опыт демонстрирует, например, Япония,  когда туристический слоган, предложенный правительством, «Yokoso, Japan!» так и не прижился.  Однако, примеры большинства городов говорят и о том, что без понимания, инициативы и эффективных действий властей города или страны брендинг и маркетинг невозможен. В Беларуси такими инициаторами могут быть Администрация Президента, Министерство иностранных дел, Министерство спорта и туризма, Министерство экономики, отраслевые министерства, Мингорисполком и городские мерии.
  2. Большинство городов свое восхождение по лестнице брендинга начинали со значимых международных событий: Олимпийских игр (Барселона 1992, Сидней 2000), Чемпионата мира по футболу (Южная Корея 2002, Германия 2006).  Но были и неудачные примеры, когда города не смогли воспользоваться этим преимуществом, например,  Афины 2004. Основная проблема Афин была в том, что они сосредоточились только на проведении самих Олимпийских игр, но не рассматривали их как толчок для развития брендинга города и страны. В Беларуси в Минске также пройдет значимое международное событие - Чемпионат мира по хоккею 2014 года. Сумеем ли мы воспользоваться этим преимуществом и развить привлекательность нашей территории в дальнейшем, остается под вопросом?
  3. Проведение мероприятий в стране является важным процессом брендирования города или страны. Так, Сидней ежегодно проводит фестиваль света «Яркий Сидней», фестиваль стиля жизни «Желания Сиднея», где предлагаются особенные угощения в необычных местах. Эти и другие мероприятия структурированы в ежегодную программу, преследующую единую цель брендирования города. Пример Аккры, столицы Ганы, также демонстрирует стремление к мероприятиям, где прошли такие события, как Конференция ООН по торговле и развитию, Форум по повышению эффективности внешней помощи, Кубок африканских наций и другие международные встречи. В Гонконге проходят более 300 мероприятий за год, среди них Мировой форум Fortune, глобальная конференция Forbes для СЕО, Мировой конгресс газетного дела и другие. Индийский штат Гуджарата проводит Международный фестиваль воздушных змеев и фестиваль танца «навратри» «Девять ночей». Международная ассоциация конгрессов и конференций постоянно из года в год называет лидеров этой деятельности - Вену, Париж, Барселону. Сегодня в Беларуси проводится много различных местечковых событий, но, к сожалению, наверное, кроме «Славянского Базара» значимых международных событий практически не проводится – ни развлекательных, ни деловых.
  4. Репозиционирование города. Часто города наследуют не совсем удачный и удобный имидж. Так, австралийский Вуллонгонг в 90-ые годы обладал имиджем преступного города, со сталелитейной промышленностью, загрязнением окружающей среды и наводнениями, высокой долей безработицы. Это сдерживало развитие города и привлечение инвестиций. В 1999 году город выступил с имидж-стратегией «Вуллонгонг: город инноваций». Уже к 2004 году имидж «промышленного города» уменьшился, оценка природных достопримечательностей повысилась с 49 до 73%, город стал привлекательным для жизни и работы. Другим классическим примером репозиционирования является штат Нью-Йорк со своим «Я люблю Нью-Йорк». Начиная свое изменение с упадка в 70-х годах, город до сих пор популярен со своим слоганом. Индийский Ахмадабад сумел спозиционировать себя как место для промышленности, имея несколько прозвищ: «Двигатель роста Индии», «Манчестер на Востоке», «Динамичный Гуджарат» (штат, где находится город). Эти названия появились с 2003 года, когда город начал раз в два года проводить Мировой саммит инвесторов. Для Минска, например, также важно понять сегодняшнее восприятие города и найти то правильное позиционирование, которое придаст второе дыхание и развитие.
  5. Скептицизм лиц, принимающих решение, недостаток доверия потребителей, неуправляемая инициатива сильно мешают брендированию городов. Такая практика свойственна странам Восточной Европы, например, Венгрии, Будапешту. Крепкая связь между брендом страны и её столицей делает столицу в этом случае первым, а часто и единственным местом для посетителей, инвесторов, транснациональных компаний, талантов. Брендирование города часто страдает от недостатка доверия со стороны потребителей, которые отворачиваются от него, сознательно избегая любых маркетинговых коммуникаций. Руководство Будапешта скептически воспринимало брендинг территории как нереалистичное и не очень мудрое решение. Политизированность процесса брендирования и многочисленности структур, занимающихся этим процессом, также негативно влияло на успешность брендирования города. К инициативе брендирования Будапешта проявляло интерес множество рекламных, туристических, маркетинговых агентств, что привело к обилию идей и сумятице. Системность этому процессу придала организация «Бюро городской идентичности Будапешта», организованная в 2006 году. Этой организацией было создано руководство по использованию фирменного стиля Будапешта и созданию принципов бренда, основанных на материальных и нематериальных ценностях. Ох как схожа ситуация с Беларусью, со всеми этими вызовами сталкивается страна. Будем ли мы повторять ошибки, или займемся профессионально брендингом и маркетингом территорий, покажет время.
  6. Организации по управлению маркетингом и брендигом территории.  С целью реализации брендинга городов городскими муниципалитетами создавались организации, объединяющие интересы различных сторон общества: государственный, негосударственный, некоммерческий сектор, жителей города. Так, в брендировании участвовали в Будапеште (Венгрия): Бюро городской идентичности Будапешта,  Бюро по туризму; в Вуллонгонге (Австралия): Совет по туризму, Городской совет, в  Монтевидео (Уругвай): Национальный совет по туризму; в Сеуле (Южная Корея): целевая рабочая группа по маркетингу города; в Сиднее: частный сектор, Торговая палата, Сиднейский комитет и Форум туризма и транспорта. Интересным представляется форма образования в Сиднее. В 2008 году под влиянием серии отчетов сиднейского бизнесмена объединилась большая группа участников в рамках городского проекта по сотрудничеству, который должен был направить и вдохновить Сидней на более активный собственный маркетинг.  Были проведены исследования, приглашены известные консультанты, создана бренд-модель города, разработаны крупномасштабные проекты. В 2010 году организован созыв «Маркетингового партнерства Сиднея», который объединил более 70 отобранных структур для маркетинга Сиднея, используя его имидж и репутацию с целью получения дополнительных преимуществ для своего бизнеса. Данный пример показывает Беларуси, что, хотя государство и участвует в брендировании территории, в нем активно участвуют и другие операторы, на условиях общей и своей коммерческой выгоды.

Из книги Кейта Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» можно взять для Беларуси еще множество других примеров и сделать выводы для маркетинга и брендирования территории, таких как роль социальных сетей, вовлечение партнеров, роль национальной кухни, создание зеленых зон и др.

Напрашивается общий вывод, что мировой опыт маркетинга и брендинга территорий уже прошёл первый этап своего развития, появились первые ошибки и результаты. Настало время и для белорусских городов и страны в целом, используя этот опыт, разрабатывать свои имиджевые,  брендинговые,  маркетинговые стратегии и привлекать к себе таланты, инвестиции, туристов, увеличивая экспорт, делая жизнь людей лучше.

Анатолий Акантинов, 17.03.2013

 

123