Брендинг и маркетинг Беларуси

БеларусьСербская компания, которая строит в Минске комплекс «Маяк-Минск» столкнулась с конкретной проблемой во время выставки недвижимости во Франции. Сербский застройщик представил свой проект для потенциальных инвесторов.
 
Многие заинтересовались этим проектом, но в один голос задавали один и тот же вопрос: «Беларусь – это где? Что она из себя представляет?»...

      После этого сербская компания решила снять телевизионный ролик «Инвестируйте в Беларусь», который был запущен на канале Euronews осенью 2010 года.

      Эта вынужденная и показательная мера, к которой пришлось прибегнуть строительной компании. Многие белорусские отрасли, города и регионы нуждаются в своем продвижении, и не только на внешних рынках, но и у себя в регионах. Достаточно вспомнить слоган «Купляйце Беларускае!», направленный на удержание отечественного покупателя, эмиграцию высококвалифицированных кадров, отток капитала из страны.
 
        Беларусь знают по трактору «Беларусь», как часть России, где чистые улицы, красивые девушки, родина Марка Шагала, по брендам «Милавица», «Гефест», «Савушкин продукт». Все эти восприятия сформировались стихийно, либо усилиями отдельных предприятий. Следует понимать, что бренд страны формируется из отдельных элементов: имиджа знаменитых людей, победах на спортивных мероприятиях, экспортных брендов, туристических мест. Имидж страны – это большой единый пазл из множества более маленьких имиджей. Тем не менее, большинство целевых групп недостаточно знают о Беларуси. Сейчас во время жесточайшей мировой конкуренции за ресурсы, за потребителя, актуальным становятся вопросы маркетинга и брендинга территорий. Предприятиям сложно в одиночку сражаться с китайским засильем и конкурировать на внешних рынках. Городам и регионам развиваться по планам социально-экономического развития уже не достаточно. Необходимо продвижение отраслей, нужны идеи и позиционирование городов и регионов для привлечения инвестиций, туристов, квалифицированных кадров, увеличения экспорта. Нужны технологии маркетинга и брендинга.
 
Что такое брендинг и маркетинг территории?
 
Продвижение территории включает в себя множество различных элементов, понятий и атрибутов. Так один из основоположников комплексного подхода к брендингу территории Саймон Анхольт выделяет шесть элементов: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Брендинг и маркетинг территории тесно связан с такими понятиями как репутация, идеология, имидж, идентичность, общественная дипломатия, место происхождения. В отличие от брендинга товаров и услуг брендиг территории имеет несколько отличных атрибутов: пространство, региональную идентичность, местную кухню, одежду и т.д. Все эти элементы, понятия, атрибуты делают процесс маркетинга и брендинга достаточно сложным и длительным по времени.
 
Одним из постулатов брендинга территории является соответствие в восприятии её местными жителями и внешних целевых аудиторий. В этой связи о брендинге можно сказать, что он начинается с самосознания нации. А его возрождение начинается с национальной идеи. Для любой территории важна идея, которая не похожа на другие и отличает данную территорию от других и принимается местным населением.
 
Стратегия развития территории
 
Для построения маркетинга и брендинга территории необходимо стратегическое планирование. Обычно стратегия любой территории основывается на социально-экономическом подходе. В этом подходе отсутствует принцип маркетингового подхода, заключающегося не только в развитии территории на основе собственных ресурсов, а и «продаже» территории целевым группам. Т.е. стратегическое планирование территории должно начинаться с изучения потенциальных инвесторов, туристов, потребителей экспортной продукции, конкурирующих территорий и населения проживающего на рассматриваемой территории. Только после этого можно говорить о позиционировании и инструментах её продвижения. Разработка стратегии территории - сложный и уникальный процесс. У каждой территории свои материальные и человеческие ресурсы, разные приоритеты развития, различное конкурентное окружение и стадия развития, поэтому стратегия является всегда индивидуальной разработкой, не похожей ни на одну уже разработанную, скопировать её нельзя.
 
Примеры многих стран показывают, что толчком к созданию стратегий территорий являются значимые для страны и/или региона события. Для Барселоны это были Олимпийские игры 1992 года, для Германии - Чемпионат мира по футболу 2006 года. Для Беларуси – это может быть Чемпионат мира по хоккею 2014 года.
 
Примеры из брендинга места происхождения
 
Исторически уже известны многие бренды товаров, привязанные к территории их происхождения. Достаточно вспомнить кубинские сигары, цейлонский чай, чешское пиво, французская парфюмерия, немецкие автомобили, русская водка. Такие бренды формировались не одно десятилетие, а то и столетия. Интересным представляются другие более современные примеры.
 
Например, близкая белорусам тема картофеля. Возвести в ранг бренда картофель сумел американский штат Айдахо. С населением 1,3 миллиона человек и площадью в 216,6 тысяч кв. км (почти площадь Беларуси) штат производит треть всего картофеля, выращиваемого в США. При этом картофелеводство приносит 2,7 миллиарда долларов США в год. Продвижение картофельной отрасли началось с формирования Комиссии по картофелю, которая финансируется за счет производителей в размере 12,5-процентного налога. Эти средства тратятся на продвижение отрасли. Ежегодно в США проводится кампания для любителей картофеля, Фестиваль картофеля, размещается реклама на телевидении и в прессе, издаются книги с рецептами блюд из картофеля, выпускается сувенирная продукция, в т.ч. в виде детских игрушечных картофелин, номерные знаки автомобилей штата содержат слоган «Знаменитый картофель». В 2008 году Генеральной Ассамблеей ООН был объявлен годом картофеля, этот факт также не прошел мимо рекламных кампаний штата Айдахо.
 
Другой пример, который также может быть интересен Беларуси, – мебельная отрасль. Восточный штат США Вермонт славится своими лесами из клена, березы, ели и сосны, которые покрывают 80% территории штата. В штате с населением 600 тысяч человек производится 37% всего кленового сиропа в США. А около 6% региональной экономики связано с переработкой древесины и производством мебели и составляет более 1 миллиарда долларов США. Продвижением отрасли занимается Ассоциация деревообрабатывающих производителей Вермонта, объединяющая несколько сотен небольших компаний и мастерских. Проблема, с которой столкнулась отрасль в 90-х годах, – это экспансия дешёвой китайской мебели. В связи с этим была принята программа продвижения и позиционирование Вермонта как территории качественной дорогой мебели. Были организованы ежегодные фестивали изящной мебели и изделий из дерева, мебельная выставка, в которой принимает участие более 200 производителей, экскурсионно-туристические туры выходного дня по живописным местам Вермонта с посещением лучших мастерских.
 
Эти примеры демонстрируют реальность реализации брендов места происхождения и для белорусских отраслей.
 
Возможности брендинга в Беларуси
 
Многие наши товары уже имеют позиции стихийно сформировавшихся брендов. В России можно услышать такие уже прижившиеся понятия как «белорусская мебель», «белорусская косметика», «белорусский трикотаж», «белорусская обувь».  Например, по статистике поисковой системы Yandex.ru за 2010 год слово «белорусское» искали 5 952 415 раз, преимущественно в России и странах СНГ. Из товарных групп самыми популярными стали сочетания «белорусская мебель» (198 976 раз) и «белорусский трикотаж» (173 223 раза). Это говорит о том, что стихийно созданный бренд «белорусское» существует. Он требует своей доработки, шлифовки и продвижения. Здесь важна роль отраслевых или региональных объединений, ассоциаций, которые должны взять на себя роль выбора позиционирования и продвижения своих отраслей и кластеров.
 
Многие наши города и регионы также являются безликими. Есть некоторые сформировавшиеся ассоциации некоторых городов, но являются ли они выигрышными для них неизвестно: Витебск – культурная столица Беларуси, Брест – город-герой (благодаря Брестской крепости). Смешанный имидж у города Минска – это и промышленный, и научный, и событийный город. Какова стратегия и позиционирование наших городов? В чем они будут конкурировать через 5, 10, 20 лет?
 
Городам, отраслям, стране нужны идеи, конкурентные и воспринимаемые населением. Остальное - технологии. Вот найти эту идею и реализовать её в жизнь - задача не простая.
 
Анатолий Акантинов, 25.01.2011