Брендинг городов. Итоги 2012 года

В 2012 году более 30 городов России занимались разработкой своего бренда. Это количество проектов, о которых известно благодаря публикациям в СМИ. А сколько еще инициатив, не упоминавшихся в СМИ, или пока что просто «живущих» в головах активных горожан и продвинутых чиновников? «Что не город, то норов» — этой поговоркой можно описать не только явление городской идентичности, но и факт отсутствия на сегодня общепринятых подходов к территориальному брендингу.

Каждый город разрабатывает бренд по-своему, часто повторяя ошибки соседей и не обращая внимания на их достижения. Можно выделить три основных подхода к брендированию городов, исходя из главного акцента при разработке. Первый — это создание программы социально-экономического развития. Бренд создается для поддержки маркетинговой стратегии, направленной, на взаимодействие города с внешним миром (пример – Москва).

Второе — фирменный стиль. Бренд создается для улучшения эмоционального фона города, прежде всего, через его визуальное восприятие (пример – Магнитогорск).

Третье — ориентирование на жителей города. Бренд основывается на идентичности города и создается, в первую очередь, для владельцев, носителей и главных потребителей бренда города — самих жителей (пример – Добрянка).

Вне зависимости от воззрений на цель и суть территориального брендинга, участники рынка сталкиваются с общими проблемами и вместе двигают новое явление вперед.

Проблемы отрасли

1. Мышление в коробочке. Отсутствие понимания разработчиками того, что есть внешний мир. К примеру, в Череповце после двух лет самых разнообразных исследований, проведения народного конкурса и работы специального отдела по маркетингу территорий в администрации выбрали самый неуникальный слоган «город возможностей». Есть надежда, что власти Череповца все-таки передумают и исправят свою явную ошибку, а пока что они в коробочке: итоги конкурса на логотип, закончившегося 7 декабря, не подводят и на письма из внешнего мира не отвечают. А ведь выйти из мышления в коробочке при разработке бренда просто – достаточно воспользоваться популярным поисковиком и пообщаться с экспертами в социальных сетях.

Первоначальные варианты логотипа Череповца

2. Триада бренд-логотип-имидж. Большинство наблюдателей, в том числе, некоторые представители маркетинг-сообщества, не видят особой разницы между этими тремя понятиями. В итоге — узкое понимание брендинга как работы над имиджем города во внешнем мире. Или еще более узкое понимание, влекущее за собой приравнивание бренда к логотипу. Один из последних примеров – многочисленные частные проекты логотипа столицы, которые то и дело появляются в новостном потоке под заголовком «Придуман новый бренд Москвы». Кстати, в неоднозначном тендере на брендинг Москвы есть здравый смысл – сначала разрабатывается основа бренда, далее (в первой половине 2013) будет отдельный тендер на визуализацию. К терминологической проблеме стоит отнести и нерешенный вопрос соотношения понятий «маркетинг территорий» и «территориальный брендинг». Тяжело выполнять работу, когда не можешь четко определить объект работы.

3. Отсутствие механизмов связи спроса и предложения. Многие города и регионы желают обрести бренд, а на рынке есть компании, способные предложить необходимые услуги, но найти друг друга им тяжело. ФЗ-94, пожалуй, единственный цивилизованный механизм, и то, он вызывает массу нареканий со стороны игроков отрасли. На развитых рынках заинтересованная компания-заказчик обычно прилагает усилия для того, чтобы в ее тендере поучаствовали лучшие игроки рынка. В случае с госзаказом активности чиновников в поиске подрядчика наблюдать не приходится. К примеру, многие ли участники рынка знают, что в сентябре был размещен тендер на разработку туристического бренда для Ставропольского края?Большинство проектов по территориальному брендингу, если не все, происходят благодаря личным связям. Это является лучшим подтверждением того, что рынок находится только в стадии формирования.

4. Отсутствие бюджетов. На данный момент строка городского бюджета под названием «брендинг» — это крайне редкое явление, особенно в тех городах, где, так или иначе, бренд уже разработали. Сегодня нельзя говорить о всеобщем понимании того, что разработка бренда не является актом его продвижения, и это самое продвижение требует дополнительных долгосрочных усилий. Позитивный пример — готовность вкладывать немалые средства в территориальный маркетинг продемонстрировала Новосибирская область. Также существует вариант привлечения спонсоров и инвесторов, но цивилизованных механизмов такого привлечения пока нет – все держится на личных связях.

Целевая аудитория территориального брендинга

Перечисленные проблемы хорошо известны всем участникам рынка и являются основным моментом дискуссий. Но важно отслеживать и положительную динамику в отрасли. Благо, в 2012 в территориальном брендинге произошло много всего хорошего, что вселяет уверенность в будущее.

Положительные тенденции

1. Осознание роли жителей. От простой формулы «профессионал лучше, чем житель» мы переходим к осознанию необходимости вовлечения жителей в процесс, вплоть до понимания того, что жители, в конечном итоге, являются главной целевой аудиторий территориального брендинга. Практически во все проекты по разработке бренда в 2012 году были попытки вовлечь местных жителей. Наиболее популярным и наименее успешным методом оказались народные конкурсы на разработку бренда/логотипа/идеи. Конкурсы часто завершались электронной демократией или голосованием не всегда компетентного жюри. Голосования проходили, например, вИркутске, и Ярославле. А в Курске, Самарской области и Череповце прошли наиболее нашумевшие выборы логотипов. Необходимость активного участия в разработке бренда осознают и сами жители. Например, в Туле и в Пензе самоорганизовались сообщества, которые продвигают идею брендинга города снизу-вверх.

2. Идейность процесса. Территориальный брендинг — во многом явление социального характера. В отличие от брендинга товаров и услуг здесь не работает сугубо «бизнесовый» подход. А в условиях наличия многочисленных проблем у городских администраций трата бюджетных средств не всегда положительно воспринимается населением. Точнее, почти всегда она воспринимается отрицательно в виду непонимания необходимости брендинга. Тем не менее, находятся специалисты, которые работают не только за гонорар, но и за идею. Три примера реальных проектов, где команды работали в основном за идею: Барнаул, где стоимость проекта составила 297 тысяч рублей, Добрянка – 400 тысяч рублей, Минск — около 1 млн рублей. Важно понимать, что все три суммы сильно занижены с точки зрения стоимости предоставленных интеллектуальных услуг. Радует факт, что есть компании, которые готовы вкладываться в отрасль, потому что они в нее верят и собираются в ней долгое время работать. Таким образом, в 2012 году появилась альтернатива узкому подходу к отрасли как «интересный сегмент – можно много заработать».

Мыло из столицы доброты — пример использование
бренда мастерами Добрянки

3. Рост профессионального сообщества. Сообщество людей, интересующихся территориальным брендингом, растет в основном онлайне. Крупнейшее сообщество в facebook – «Маркетинг территорий», vkontakte – «Брендинг городов». Благодаря проведению в 2012 году множества конференций и мероприятий, так или иначе связанных с маркетингом и брендингом территорий, профессиональное сообщество общается и в оффлайн. Несмотря на различные взгляды, все участники отрасли отмечают важность профессиональной дискуссии.

4. Научный подход. Принцип «кто громче всех, тот и прав» должен умереть, если отрасль претендует на будущее. Помимо деловых конференций (пример – мероприятие в рамках ПЭФ) тема территориального брендинга все больше звучит на научных площадках. Все больше студентов и аспирантов выбирают в качестве дипломных работ тему по брендингу территорий, публикуются сборники, собираются конференции. Пример – конференция в Санкт-Петербургском государственном университете, собравшая 289 коллег, научно изучающих модное явление. Иликонференция, организованная Ярославским филиалам МЭСИ, имеющая помимо научной и прикладное значение для территории, учитывая то, что Ярославль находится в процессе разработки своего бренда. Научное исследование вопросов территориального брендинга поможет не только структурировать накопленный практический опыт, но и поспособствует появлению новых методик для крайне нуждающегося в этом процесса брендинга территорий.


5. Образовательные программы. Летом 2012 в академии коммуникаций WORDSHOP выпустился целый курс факультета «Айдентика», дипломными работами которого стали проекта по брендингу городов. Осенью в Британской Высшей Школе Дизайна появилась новая программа «Брендинг», в рамках которой студенты выполняют проекты по маркетингу и брендингу российских территорий. Общие ознакомительные курсы начинают появляться в продвинутых ВУЗах, например, 22 декабря прошла защита проектов по курсу «территориальный маркетинг» в магистратуре пермского филиал ВШЭ. Важно отметить образовательную деятельность, которую ведут непосредственные участники рынка. Мастер-классы и лекции для чиновников и бизнесменов – лучший способ борьбы с проблемой некомпетентности заказчика.

Отрасль в 2013 году 
Вероятность того, что большинство начинаний 2013 закончатся лишь логотипами или проектом развития, которые будут храниться в сейфе большого начальника, велика. Но те позитивные процессы, которые отмечены по итогам 2012 года дают надежду на то, что примеров того, «как надо делать», в новом году станет больше. Еще большее количество городов захотят обзавестись собственными брендами. Например, Рязань уже сделала соответствующее заявление. В 2013 появится ряд книг, полностью посвященных территориальному брендингу, причем как переводных, так и от отечественных специалистов. Количество отраслевых мероприятий, посвященных исключительно территориальному брендингу, возрастет. Значительно улучшится методологическая база, как за счет разработки новых теоретических подходов, так и за счет рефлексии полученного участниками отрасли опыта.
Заказчики и исполнители территориального брендинга прибавят в своей компетенции благодаря обучению и развитию дискуссионных и информационных площадок. И самое главное – людей, интересующихся территориальным брендингом профессионально, в 2013 станет больше.

 

Брендинг городов. Настоящее и будущее. Итоги 2012 года

 

Функциональное и эмоциональное
Сегодня в России наблюдается неглубокое понимание эмоциональной стороны города. В представлении большинства город — это дороги, школы, больницы, магазины, в общем, это функциональная инфраструктура. А бренд живет в пространстве эмоциональном, не имеющем четких границ и функций. Хотя его местонахождения хорошо известно — это головы, в первую очередь,  жителей города. Бренд города — это то, как мы относимся к городу, как его чувствуем, как ощущаем. Брендинг города базируется на любви жителей к своему городу, желании гордиться своей малой Родиной. Да, у большинства россиян это чувство скрыто глубоко-глубоко, и его часто не видно за ставшей повседневностью бесконечной полемикой про коррупцию, проблемы ЖКХ и деградацию образования.

Брендинг способствует новому, эмоциональному восприятию города

Важно понимать, что бренд функциональных проблем города не решит: дороги не станут ровнее, а деревья не станут выше и зеленее. Бренд работает, в первую очередь, с эмоциями, он может помочь в решение функциональных задач лишь опосредованно. Бренд не панацея, это просто новое общее эмоциональное пространство для всех жителей и гостей города.

Инвесторы, туристы, жители
До сих пор большинство людей, активно продвигающих идею брендирования города, считают главной целевой аудиторией инвесторов. Вторая по популярности цель — туристы. Многие считают, что брендинг чудесным образом привлечет представителей внешнего мира в город, совершенно не понимая, как именно это произойдет.  Очевидно, что один лишь логотип или слоган, ровно, как и принятая депутатами программа развития, внешний мир не привлекут. Нужна и реальная инфраструктура, и грамотные специалисты, и средства на развитие. А еще нужны живые представители целевой аудитории. Вы когда-нибудь задумывались, сколько на 1100 городов России реально приходится инвесторов и туристов? Есть за что бороться или есть только кажущиеся красивыми оправдания необходимости брендинга? Но это не главные вопросы.

Бренд города будут потреблять все, но какая аудитория главная?

Главный вопрос — что такое город и как с ним соприкасается тот же турист, инвестор? Вообще, как люди воспринимают новые города? Как опытный путешественник, могу сказать, что есть два основных фактора помимо стандартного унылого набора типа интерьера гостиниц, меню ресторана и программы в музее. Первое — это погода, с которой человечество пока что не научилось бороться. Второе — люди, с которыми приходится сталкиваться в городе. Жители должны быть носителями бренда города, иначе это не бренд города. Более того, жители также являются самыми активными потребителями бренда своего города и, по сути, его владельцами. Если это не так, то мы имеем дело с брендом группы заинтересованных лиц, но не города. Отсюда вывод: жители — это главная целевая аудитория брендинга города вне зависимости от планов по его развитию.

Бренд и логотип
Многие воспринимают бренд города как модную вещь или процедуру, которую можно купить за деньги. Как некий атрибут, говорящий о достатке хозяина типа шубы или Iphone. В том числе из-за такого отношения столь популярна выдача логотипа за бренд города. Во-первых, есть предложение — множество дизайн-студий с удовольствием создадут фирменный стиль города. Во-вторых, есть глубокое непонимание сути брендинга среди тех, кто принимает решение о его целесообразности.

2 глагола-заблуждения о бренде города

Фирменный стиль города — это вещь прекрасная и, на мой взгляд, необходимая для любого города, который стремится развивать свой бренд. Нюанс в том, что логотип — это лишь визуализация бренда. Есть очень простое правило — прежде чем создавать логотип города, необходимо определиться с идеей бренда города. Логотип будет просто визуализировать идею. А если идеи нет, то логотип станет просто красивым изображением, но не более того.

Бренд и имидж
Проблема не в том, что эти два понятия многие не различают, проблема в том, чего ждут от брендинга, как понимают бренд. Очень многие считают, что главная задача бренда — улучшить плохой имидж города. Эдакая волшебная палочка — создал бренд и имидж улучшился. Правда заключается в том, что плохой имидж складывается не из воздуха. Если, скажем, Челябинск считается промышленным центром с не самой лучшей экологией, то это не чей-то заговор. Скорее всего, это банальная правда. И создание бренда этой правды не изменит. Создание бренда может показать новые лучшие стороны города и даже старые в новом ракурсе. Глубочайшая ошибка — бороться с плохим имиджем, необходимо сосредоточиться на коммуникации конкурентных преимуществ. Еще Гус Хиддинк удивлялся: «Почему русские так много работают над своими слабыми сторонами вместо того, чтобы развивать сильные?». Таким образом, имидж, как представление внешнего мира о городе, необходимо улучшать через коммуникацию реальных сильных сторон города. В противном случае это будет просто пропаганда.

Наиболее популярные варианты понимания термина «бренд» 

Бренд и пропаганда
Многие управленцы считают, что бренд поможет закрыть глаза на плохое, отвлечь на время, сделать разрядку в обществе. И это действительно так, если бренд настоящий, основанный на идентичности города. Важно понимать, что бренд — это не то, что Вы заявили, а то, что осталось в головах. На своей лекции 4 декабря в Москве Саймон Анхольт, автор термина «бренд места», сказал: «Пропаганда больше не работает. Возможно, это лучшее, что нам дала глобализация». Сегодня пустые заявления вроде «город возможностей» или «город успеха» скорее пойдут во вред. Прошли те времена, когда люди боялись думать и чувствовать. Настали времена, когда достоверность информации проверяется в два клика. Бренд города должен быть не только позитивным и уникальным, он должен быть искренним, не наигранным.

Лучший пример
Примера результативного брендинга города, который все так хотят видеть, в России пока что нет. И не потому, что у нас этого никто не умеет делать. Просто новой отрасли в России не более 3 лет, и говорить о замеренных долгосрочных результатах сегодня не приходится. Чаще всего в качестве реализованных проектов брендинга городов России приводятся три примера: Великий Устюг, Мышкин и Пермь. Все три проекта объединяет то, что их создатели не ставили перед собой цели разработать бренд города. И, кстати, серьезный вопрос — создали ли они его в итоге.

Задача разработки бренда — создать удочку для жителей, но не поймать рыбку.

С одной стороны, примеры этих трех городов показывают, что для шума вокруг города и даже извлечения прибыли не обязательно целенаправленно создавать бренд. С другой стороны, если бы в Великом Устюге, Мышкине и Перми изначально была продумана вся последовательность действий по продвижению именно в формате бренда, возможно, сейчас эти города достигли бы еще больших результатов. В любом случае, опыт этих трех городов требует тщательного изучения, чего до сих пор не сделано отраслью. Поверхностность суждений о брендинге, отсутствие во многих анализах научного подхода и простое желание высказать свою точку зрению мешают отрасли развиваться профессионально.

Как брендируется город
Существует два отдельных этапа жизни бренда, которые многие не разделяют. Первый — разработка бренда. Второй — поддержка бренда. Сама по себе разработка бренда не является актом продвижением города. Для того, что-то продвигать, надо это сначала создать. Базовая проблема разработки бренда — желания многих субъектов сразу же перейти к продвижению. Например, «давайте планировать фестиваль, издание книг, съемку видео, молодежные движения». Все это — хорошие инструменты для продвижения города и его бренда. Но для начала следует создать основу бренда — то, что позволит десятилетиями сохранять силу места. Какие этапы входят в разработку бренда города?

Разработка бренда — это четкая технология, а не взмах волшебной палочки.

Первый этап — исследование города, которое должно завершиться точным пониманием идентичности города. Второй этап — разработка концепций бренда, который должен завершиться выбором одной точной идеи для города. Третий этап — воплощение бренда, который включает в себя визуализация идеи. Четвертый этап — создание оргструктуры вокруг бренда города и программы поддержки бренда. После этого начинается долгосрочный процесс поддержки бренда. На всех этапах разработки бренда города необходимо вовлекать в процесс жителей, так как они являются одновременно и носителями идентичности города, и будущими потребителями бренда. Вовлечение горожан является, по сути, главным инструментом разработки бренда как идеи, которая должна будет объединить жителей и служить основой для общения города с внешним миром.

Без принятия жителями бренд города не может быть легитимным 

Будущее брендинга городов
Возможно, словосочетание «бренд города» умрет, хотя вероятность этого мала. В любом случае, переосмысление эмоциональной составляющей города неизбежно. Все больше городов хотят обзавестись брендом, и все больше городов знают, как этого делать не надо. Уже в ближайшем будущем количество городов, которые знают, как это делать, стремительно увеличится. Отмечу три тенденции, которые, на мой взгляд, в будущем будут определять лицо брендинга города на примерах, которые существуют уже сегодня.

  1. Коллаборация различных городских сообществ вокруг общей цели/идеи. Пример – разносторонние активности в Пензе, направленные на выработку лучшего направления для бренда города в рамках программы «Пенза – город инициатив»;
  2. Активная работа людей с должностью бренд-менеджер города при финансовой поддержке, как со стороны власти, так и со стороны заинтересованных спонсоров. Пример – первый бренд-менеджер города России в столице доброты — городе Добрянка, который пока что вынужден работать на общественных началах.
  3. Реальная борьба за коммерциализация эмоциональных пространств. Пример – спонтанное решение Касперского провести корпоративное мероприятие в Урюпинске, который, к слову, получил патент на бренд «столица российской провинции».

 Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding

(по материалам citybranding.ru)

 

123