Беларускія прадукты харчавання: стыхійны брэнд?

2 лютага 2012 адбыўся ўжо другі форум «Павелічэнне экспарту беларускіх прадуктаў харчавання і ўваходжанне ў гандлёвыя сеткі Расійскай Федэрацыі» (папярэдні адбыўся ў канцы верасня 2011). Арганізатарам выступіў прыватны Цэнтр стратэгічных даследаванняў “Маркетынгавыя сістэмы”, вядомы сваімі распрацоўкамі па паляпшэнні іміджу Рэспублікі Беларусь і яго камерцыялізацыі. Адным з прамоўцаў на форуме давялося быць і аўтару гэтай рубрыкі з аглядам брэндавай палітыкі беларускіх “харчавікоў” у параўнанні з сусветным досведам.

У апошнія гады экспарт беларускіх харчовых прадуктаў, найперш у Расію, а таксама ва Украіну, Казахстан, краіны Цэнтральнай Азіі і Блізкага Усходу, адчувальна ўзрос. Урад нават плануе цягам наступных 5 гадоў давесці агульны кошт беларускага харчовага экспарту да $7 млрд. Наколькі гэта рэальна? З аднаго боку, у краінах былога СССР беларускія прадукты здаўна маюць даволі высокую рэпутацыю. У апошнія гады нават адбываецца яе своеасаблівы “рэнесанс”. Гэта ў чымсьці роднасна легендарнай “чысціні мінскіх вуліц”, “непадкупнасці беларускіх інспектараў” і іншым атрыбутам “моцнай, але справядлівай дзяржавы”, якая выклікае такія палярныя водгукі ў розных пластах беларускага грамадства. З іншага боку, легендарная беларуская якасць не спалучаецца з высокімі цэнамі. І вытворцы, і маркетолагі, і журналісты, якія прапагандуюць поспехі беларускай эканамічнай мадэлі, з гонарам называюць нашыя прадукты “якаснымі і недарагімі”. Але ці можа якаснае быць недарагім? І як выканаць задачу росту экспарту? Экстэнсіўна павялічваючы фізічныя аб’ёмы вытворчасці? Але ці ёсць для гэтага рэсурсы — урадлівасці глебы, надояў малака, урэшце, вытворнасці працы небагатага і сацыяльна пагарджанага селяніна, па-ранейшаму татальна залежнага ад калгаснага начальства?

Вера ў строгую адпаведнасць беларускіх тавараў настальгічным савецкім ДАСТам у некаторых краінах набывае маштабы ўсеагульнага міфу. Напрыклад, тыповы ўкраінскі спажывец верыць, што беларускі вытворца не можа, у адрозненне ад украінскага, пакласці ў сыр пальмавы алей. Або што беларускія кілбасы не ўтрымліваюць соі, не кажучы пра менш патраўныя кампаненты. Гэта, канечне, перабольшанне — хапае і ў нас аматараў ашчаджаць на здароўі спажыўцоў — застаючыся пры гэтым у рамках узгодненых тэхнічных умоваў. Але паколькі добра там, дзе нас (або, наадварот, “іх”) няма — украінцы вераць у якасць беларускіх мяса і малака свята і ірацыянальна. Як грыбы пасля дажджу, узнікаюць шапікі, крамкі або хаця б проста аддзелы з кідкімі шыльдамі “Натуральні. Білорусь” або “Білоруське молоко”. У Калінінградзе ўзнікла нават цэлая раздробная сетка “беларускіх” паводле асартыменту харчовых крамаў. А ўжо гуртовых фірм-пасярэднікаў з немудрагелістай назвай “Беларускія прадукты” або падобнымі ў краінах СНД налічваецца ўжо больш за дзясятак. Такім чынам, “Беларускія прадукты харчавання” — гэта сапраўдны стыхійны брэнд, які склаўся за апошняе дзесяцігоддзе або крыху менш. Удакладнім: гэта датычыць найперш мясных і малочных прадуктаў. Магчыма, славутую “беларускую бульбу” таксама замежныя спажыўцы былі б гатовыя ўспрымаць як “прэміяльны брэнд”, але дзе тая бульба, калі вырошчваюць яе пераважна на хатніх дзялянках, селекцыя пакідае жадаць лепшага, а перапрацоўка амаль адсутнічае? Аднак і тая стыхійная фора, якую мы атрымалі фактычна праз настальгію нашых былых суайчыннікаў па савецкай “стабільнасці”, магла б працаваць на наш дабрабыт. Але працуе на дабрабыт пасярэднікаў — буйных гуртавікоў або расійскія раздробныя сеткі, якія набіраюць усё большую моц. Нашы вытворцы не навучыліся капіталізаваць стыхійны давер канчатковага спажыўца.

Анатоль Акантынаў, дырэктар Цэнтра стратэгічных даследаванняў “Маркетынгавыя сістэмы”, лічыць што стыхійны брэнд “Беларускія прадукты харчавання” трэба канцэптуалізаваць і гандляваць правам на яго выкарыстанне. Пры гэтым ён спасылаецца на вядомыя ў сусветнай практыцы прыклады. Вось бульба з амерыканскага штата Айдаха (Idaho Potatoes), дзе, лічы, апроч бульбы амаль нічога не вырошчваюць і не вырабляюць. Вось дзе сапраўдныя бульбашы! Дык яны прынамсі вырашылі прадаваць гэты стэрэатып дорага — праз інтэнсіўную рэкламу і PR гэтая брэндзіраваная бульба прадаецца на амерыканскім рынку нашмат даражэй, чым любая іншая. А вытворцы, застаючыся незалежнымі, адлічаюць у бюджэт Бульбяной камісіі штата Айдаха аж 15% ад продажнага кошту. І такія вялікія салідарныя выдаткі акупляюцца дзякуючы моцы стэрэатыпнага ўяўлення пра нязменна высокую якасць айдахскай бульбы, якую ўмела падтрымліваюць маркетолагі. Або іншы брэнд, моцна знітаваны з краінай паходжання: Café di Colombia. Асацыяцыя вытворцаў кавы Калумбіі існуе з 1927 г., але толькі ў канцы 1970-х яе ўдзельнікі ўсвядомілі, што на сусветным рынку стыхійна склаўся стэрэатып надзвычай высокай якасці калумбійскай кавы. І што каб, па-першае, абараніць яе ад падробак, а па-другое, навязаць гуртавікам больш высокую цану, трэба канцэптуалізаваць і юрыдычна аформіць гэты стыхійны брэнд. Зрэшты, гэта прыкладна той самы механізм, паводле якога бароняць сваю высокую рэпутацыю і высокія продажныя кошты вытворцы шампанскага або каньяка.

І ўсе гэтыя гордыя брэнды з высокай рынкавай капіталізацыяй некалі пачыналіся як стыхійныя. Дык, можа, і беларусам час зрабіць тое самае?

Канечне, гучыць спакусліва. Але ў нашых умовах гаспадарання не так проста гэта зрабіць. Бо, калі мы прыгледзімся да паспяховых замежных прэцэдэнтаў, то ўбачым, што за ўсімі імі стаіць згуртаваная пазіцыя асацыяцый незалежных вытворцаў. А дзе яны ў нас? Асобныя паспяховыя прыватнікі, такія як “Санта Брэмар”, “АВС”, “Савушкин продукт” і г.д., цалкам задаволеныя сваімі поспехамі і не выказваюць жадання салідарызавацца з канкурэнтамі. А прадпрыемствы дзяржаўныя цалкам звязаныя па руках і нагах інструкцыямі вышэйшых чыноўнікаў з канцэрнаў ды міністэрстваў. Якія думаюць катэгорыямі “валу”, а падвышэнне кошту нацыянальных брэндаў іх мала абыходзіць. Каго здольная пераканаць няўцямная кампанія “Купляйце беларускае”? Наш суайчыннік, як правіла, купляе мясцовае толькі праз невысокую цану. А вось калі б бюджэт гэтай шматгадовай авантуры выдаткавалі на прасоўванне нашага экспарту ды выкарысталі пры гэтым вынаходлівасць і сучасныя маркетынгавыя тэхналогіі — мог бы быць рэальны вынік.

Яшчэ адна праблема, на якую звярнуў увагу ўдзельнікаў форуму аўтар гэтых радкоў — вельмі слабая абазнанасць айчынных вытворцаў у нацыянальнай гісторыі і культуры, што перашкаджае ў тым ліку ствараць брэнды, глыбока ўкаранёныя ў беларускую глебу. Напрыклад, літоўцы, якім забаранілі з уваходам у ЕС вырабляць сыр з назвай “Пармезан”, вынайшлі ў 2003 г. марку Džiugas, “прычапіўшы” да яе легенду пра волата, які нібыта ў глыбокай старажытнасці спрычыніўся да ўзнікнення славутай гары ў Жамойці. А вось у нас вельмі падобны, па сутнасці, гатунак назвалі Mezan Lux. Нібыта і абароненую міжнародным правам уласнасць не парушылі, але пры тым засталіся ў палоне чужых вобразаў і сімвалаў, заміж таго каб ствараць і прасоўваць свае.

Так што на шляху брэнда “Беларускія прадукты харчавання” і іншых нацыянальных харчовых брэндаў яшчэ нямала перашкод. І самыя галоўныя з іх — нізкі ўзровень нацыянальнай свядомасці, зарэгуляванасць харчовай галіны дзяржаўным чынавенствам і нізкая доля прыватнай уласнасці ў харчовым сектары. А ў выніку мы губляем тэмп, не засвойваем новыя рынкі. І надалей застаемся беднымі, нягеглымі, прадаючы працу сваіх рук затанна, не кажучы ўжо пра працу галоў.

Алесь Белы

http://budzma.org